Como pasa con los diarios y con tantas otras industrias, la TV tal como la conocÃamos está llegando a su fin: el rating baja de modo sostenido, las producciones son escasas y los canales buscan salvarse con programas panelizados o tiras extranjeras. ¿El resultado? Una de cada tres personas se mudó a internet y plataformas on demand como Netflix.
"Hay que prender una vela y mandarle una corona al gerente de programación”, dice el productor audiovisual Damián Kirzner. No por sombrÃa, la necrológica deja de describir el panorama que enfrenta la TV tal como la conocemos hasta ahora. Mientras la pantalla tradicional sigue en caÃda libre, la figura del hombre que nos dice a qué hora tenemos que ver nuestro programa favorito se debilita minuto a minuto. En la era de la movilidad de los dispositivos y la explosión de los contenidos, el poder está en otro lado.
Una de cada tres personas se pasaron al cable, internet y jugadores on demand como Netflix.
Entre 2004 y 2016 el promedio anual de encendido de los canales de aire argentinos bajó 13 puntos. En esa flecha descendente, muy parecida a una pesadilla para aquellos gerentes en retirada, 2016 terminó con 26,1 puntos, contra los 27,6 de 2015 y los 28,1 de 2014. Hace 13 años, recordó La Nación, el estreno de un programa como “Los Roldán” midió 36. En este 2017 los primeros capÃtulos de “Amar después de amar” y “Quiero vivir a tu lado”, ficciones de Telefe y El Trece estrenadas en enero, no llegaron a 12. Y en mayo bajaron de la pantalla por bajo rating. La conclusión es simple: una de cada tres personas se pasaron al cable, internet y jugadores on demand como Netflix.
“La TV abierta tiende hacia programaciones con algunas pocas ficciones muy populares, plagada de programas de bajo costo y con grandes eventos, capaces de ser comentados en las redes sociales”.
La tele está atrapada en un cÃrculo vicioso. Como hay menos audiencia, se produce menos y peor. Como se produce menos y peor, el espectador sigue en fuga. Este diciembre hay sólo tres ficciones diarias en la televisión abierta: “Las estrellas” en Canal 13, “Golpe al Corazón” en Telefe y “Cuentame cómo pasó” en la TV Pública. Después de 18 capÃtulos y un rating insatisfactorio, en julio Telefe bajó a “Fanny, la fan”, su gran apuesta de ficción para este año. En un comunicado dramático, Argentores diagnosticó una crisis terminal. “Mientras los señores de los medios cierran exitosamente sus balances, nuestros autores, directores, actores, escenógrafos, extras y técnicos ven achicarse sus posibilidades de sobrevivir en esta jungla”, escribieron los autores nacionales.
Pablo Culell, director de contenidos de Underground Producciones, fue claro: “La TV abierta tiende hacia programaciones con algunas pocas ficciones muy populares, plagada de programas de bajo costo y con grandes eventos, capaces de ser comentados en las redes sociales”. Las finanzas son un factor crucial. Hacer un capÃtulo de una tira diaria puede costar 100 mil dólares. Un ciclo de entretenimientos o de panelistas no supera los 30 mil. Tampoco ayudan el contexto interno (no hay divisas por la exportación de los programas) ni el externo, con una economÃa en crisis que se traduce en la retracción del mercado publicitario.
El resultado es un universo catódico de panelistas más o menos entretenidos y latas más o menos atractivas. Fiel al espÃritu de época, la tele abrazó la importación: las novelas turcas y brasileñas son un éxito probado entre el público local. “La TV abierta contribuye paulatinamente a su propia pérdida de relevancia”, dijo en marzo Felipe de Stefani, gerente general de Turner Argentina. En cambio, las series más exitosas -esas que dominan buena parte de nuestro tiempo libre y conversaciones apasionadas- “comienzan muy lentas porque se le da un gran valor al desarrollo contextual y de los personajes, que hacen más rica la historia que se quiere contar”.
La portabilidad de contenidos también lleva a comportamientos un poco imprevisibles: aunque haya un monstruo de 50 pulgadas en el living, “muchos prefieren ver la serie en su celular, con auriculares y tirados en la cama, por una cuestión de privacidad.
Ante esta situación, la primera reacción positiva fue “Un gallo para Esculapio”, una coproducción entre Underground, Telefe, TNT y Cablevisión cuyo éxito se basó en la posibilidad de ser reproducida a elección del espectador pero sobre todas las cosas en la creación de una miniserie de calidad y atrapante.
Integración y transmedia
A la tele tradicional le queda un último refugio: los tanques como “Showmatch” y la irrupción del vivo para seguir breaking news, Mundiales y Juegos OlÃmpicos. Lo demás es incertidumbre. En este contexto, Cablevisión invirtió 90 millones de dólares en Flow, una plataforma que permite reiniciar un programa, recuperar las últimas 24 horas de toda la grilla y grabar en la nube. Un toque de atención para la solución argentina de los problemas que le viene causando Netflix. “A partir de este lanzamiento, la compañÃa tiene su eje en las telecomunicaciones”, le habÃa dicho el gerente general Carlos Moltini a la revista Reporte Publicidad, durante el mega evento de lanzamiento en el Faena Art Center. Un semestre después, la profecÃa se potenció con la fusión con Telecom.
Kirzner no apaga las velas, pero hace una aclaración relevante: “Se ven cada vez más contenidos audiovisuales, pero en otras plataformas. Hay que entender los hábitos de consumo de cada tribu. Si le hablás a un obrero que se tome el tren a las 4 de la mañana, quizá haya que pensar en algo para la radio de su celular”. Asà piensa un productor transmedia, que crea contenidos para distintos soportes con la ayuda de editores, guionistas, realizadores, desarrolladores de aplicaciones, community managers y especialistas en big data… que a veces, y sobre todo en Argentina, son una misma persona.
Con pasado en la gerencia audiovisual de La Nación, Kirzner avisa que “hoy la competencia grossa es con los contenidos que generan otros usuarios”. Hace unos meses, su hijo fue a jugar un campeonato de fútbol en el exterior y los organizadores transmitieron por Periscope para 150 padres: “Era nuestra final del mundo”. No muy distinto a lo que hacen los medios tradicionales cuando levantan los videos de los hinchas para contar cómo se vivió el Superclásico. Con múltiples generadores de contenidos, el desafÃo es la selección de prioridades.
Sólo los chicos
El primer axioma dice que la proliferación de aparatos -smartphones, PC, notebooks, tablets, smartTVs- segmentó a las audiencias para siempre. El segundo, que les dio un poder inédito. Carolina Duek, investigadora adjunta del Conicet, indaga sobre cómo se apropian chicos y adolescentes de las nuevas tecnologÃas. Y está sorprendida. En contra de la idea del “poder absoluto” del receptor, se dio cuenta de que sigue habiendo un apoyo significativo en la oferta: lo que no se ofrece, no se demanda. “Si bien parece que los niños se empoderaron, en realidad esperan a que aparezcan los contenidos que quieren ver, aún sabiendo que los pueden buscar”, explica.
Esa comodidad es consecuencia lógica de una realidad nueva: ya nadie se pierde nada. “No hay un tipo de consumo vinculado con el horario de emisión”, dice Carolina. “A los más chicos no les interesa a qué hora se da un programa, porque sencillamente no usan esa información. Saben que, cuando llegan de la escuela, pueden verlo en Netflix o YouTube”. La portabilidad de contenidos también lleva a comportamientos un poco imprevisibles: aunque haya un monstruo de 50 pulgadas en el living, “muchos prefieren ver la serie en su celular, con auriculares y tirados en la cama, por una cuestión de privacidad”.
Pero la tele, como los zombis de “The walking dead”, se resiste a morir. Aunque ya no es el centro de los consumos, sigue marcando agenda. “La diferencia con mi generación es que yo buscaba la TV como fuente primaria de los contenidos”, explica la investigadora de 38 años. “Ahora es parte de un entramado más grande y complejo. Los más chiquitos que ven a Topa después van al teatro, compran el merchandising y escuchan su música por Spotify”. La pantalla clásica sigue siendo un imán para sumar audiencias y multiplicar ingresos. Ahà está el youtuber Julián Serrano, con presencia en tiras de Cris Morena y Pol-ka. O el mexicano Chumel Torres, conductor de la sátira polÃtica “El pulso de la república” -1,9 millones de suscriptores y 235 millones de reproducciones- que ya llegó a HBO y se autodefine con sarcasmo: “Un popular comunicador… y con comunicador quiero decir que tengo una cámara y conexión a internet”.
LA CAJA MUTANTE
La televisión que conoció Mariano Besada -cuatro canales en blanco y negro, aire de 12 a 24- se terminó hace rato, primero con el cable y después con las plataformas digitales. Pero el profesor de periodismo en la UBA y la UCA suscribe al 100% la frase del teórico Lorenzo Vilches: “La televisión no morirá jamás”. Los cambios vendrán desde el consumo (soporte, formato y tiempos), pero “hasta que alguien invente un sistema de transmisión de contenidos que tenga tacto y olfato, no va a existir un instrumento de comunicación más poderoso”. El problema es más comercial que comunicacional: “El negocio de la TV abierta va camino a desaparecer. La ‘caja boba’ quedará (como dice Vilches) para las noticias y los grandes eventos (deportivos, de espectáculos, polÃticos). El resto será exclusivamente on demand”.
Como editor de contenidos de Telefe Noticias, Besada sabe que ya no se llega al noticiero para saber qué pasó en la Argentina y en el mundo, como decÃa el viejo slogan de Nuevediario. “El televidente quiere que le cuentes por qué pasó eso que pasó, qué significa, cómo lo afecta”, explica. “La respuesta es: no le contemos lo que ya sabe, contemos lo que nosotros sabemos, que tenga más y mejor información”. Para mantener la neutralidad respecto de la fatÃdica grieta no hay fórmulas mágicas, pero sà algunos preceptos: respeto, honestidad y empatÃa. “Hacemos periodismo, es lo que sabemos y lo que hicimos siempre -se planta-. Eso no cambia, a pesar de que las redes sociales y las nuevas tecnologÃas invadan nuestras pantallas”.
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