“Para las redes somos productos, no personas”

por Agustín Colombo
08 de julio de 2018

La periodista y consultora digital Natalia Zuazo afirma que la idea de que internet democratiza se convirtió en un mito. Habla sobre la filtración de datos de Facebook y de sus experimentos algorítmicos con los usuarios. Y cuenta por qué el macrismo sacó ventaja en el uso de esas plataformas.

Investiga sobre el negocio global de internet, pero milita para que nadie esté mucho tiempo navegando. Indaga sobre el rol de las redes sociales en la actualidad, pero sigue escribiendo en papel, y no entiende cómo ni por qué se perdió esa costumbre. Se especializa en comunicación digital, pero aclara que la política es más importante que cualquier estrategia comunicacional. Lo que a simple vista pareciera ser una contradicción, o al menos una paradoja, para Natalia Zuazo es, en rigor, una consecuencia inevitable: cuánto más se conoce sobre cómo se manejan las empresas de tecnología, más necesario es volver a viejas prácticas cotidianas que otorguen más seguridad, más privacidad y más control. Ella lo sabe mejor que nadie: acaba de publicar su segundo libro –Los dueños de internet– y estudia hace mucho ese mundo que todos usan, pero que casi nadie cuestiona. Eso, más el trabajo dentro y fuera de redacciones, dentro y fuera de despachos de empresarios y políticos, le dio una pintura bastante precisa sobre los avances y retrocesos en la era de las pantallas, la posverdad y la falta de concentración.

Hace una o dos décadas se decía que internet venía a emancipar y democratizar a las sociedades. ¿Es una idea que quedó desterrada?

Sí. El tecno optimismo no tiene solidez. Esta idea de que las tecnologías nuevas necesariamente harán que progreses. Existe desde los 90 y la seguimos aplicando. Aunque hoy, en el mundo, hay ocho personas que tienen la misma riqueza que el 50% del resto de la población. Y cuatro de esos billonarios son dueños de empresas de tecnología. Si ese es el resultado de la democratización, entonces la democratización no existe. La tecnología no democratiza sin desigualdad. Y lo que sí ocurrió, es que las empresas que venden tecnologías son cada vez más ricas. No digo que no haya que utilizar esa tecnología, pero la política perdió la valentía y la capacidad de decirle al mercado qué es lo que hay que hacer con esto. Las cosas que venden Google y Microsoft las van a vender igual. El problema lo tenemos nosotros, cuando actuamos acríticamente ante esto.

¿La filtración de datos en Facebook puede cambiar la ecuación?

En la semana en que ocurrió hubo un temblor grande. Hubo mucha gente que empezó a tener más interés que antes. Pero en verdad, el punto es que no fue ninguna filtración, y no ocurrió ningún escándalo. Es un modus operandi que tiene Facebook desde sus inicios: compartir los datos con terceras partes y no preguntarles qué se hace con eso. Mientras eso genere ganancia para la empresa está todo bien. Con publicidades, Facebook permitía segmentar a odiadores de judíos u odiadores de negros. Durante mucho tiempo existió. Ahora lo están limitando. Pero eso se utilizó y Facebook ganó mucho dinero con eso, y nadie dijo nada. No es verdad que no se puede hacer nada contra Google o contra Facebook. Cuando pasó lo de Cambridge Analytica vos veías a los senadores de Estados Unidos que habían estudiado cómo era que funcionaba.

Y un senador le preguntó a Zuckerberg: “¿Nos puede decir a todos donde usted vive en este momento?” y él respondió “prefiero que no”. Me parece que por ahí va la cuestión.

Es que cuando la gente tiene que ofrecer su información a ellos, la tienen que ofrecer felizmente. Pero cuando ellos tienen que decir su información, la ocultan. Julian Assange dice que los ciudadanos somos muy transparentes y el poder real es muy oscuro. Es como lo que pasa con las offshore y los paraísos fiscales. Se trata de un mecanismo que repiten todas las empresas tecnológicas para operar en el mundo. No les interesa la transparencia, y nosotros creo que somos muy transparentes.

"El algoritmo te ordena todo. Vos pensás que lo estás ordenando, que el criterio lo pones vos, y que vos definís lo que estás viendo. Pero en verdad eso no ocurre" 

Vos decís que los algoritmos de Facebook son casi como la fórmula de la Coca Cola, imposible de descubrir. ¿Es así?

Todos lo que trabajamos en digital sabemos relativamente cómo funcionan. Lo curioso es que cuando pedís información como periodista al departamento de relaciones públicas de Facebook, te tratan maravillosamente bien, pero nunca te la dan. Por otro lado, cuando hacen reuniones con influencers o con periodistas pagos, porque a casi todos los periodistas de tecnología les pagan, ahí sí dan información. Ese es el doble estándar que tienen. Lo importante igual es entender cómo están construidas estas informaciones. Educar es clave en ese aspecto: si vos le enseñas a un pibe que lo único que tiene que hacer es aprender a utilizar la herramienta y no preguntarse quién emite esa información, cómo está construida, y qué oculta, el pensamiento crítico queda limitado. El algoritmo te ordena todo. Vos pensás que lo estás ordenando vos, que el criterio lo pones vos, y que vos definís lo que estás viendo. Pero en verdad eso no ocurre. Vos definís una parte solamente de lo que estás viendo. Y hay otra parte que es una curación algorítmica de información, y que se trata de una parte que no estás recibiendo, o que hay una parte que la estás recibiendo ordenada de tal manera que vos ves primero eso y no otra cosa. Alrededor de 2010 habían hecho un experimento en el que habían colocado a dos grupos de personas, sin preguntarle a la gente. La habían separado. A una le habían mostrado una información en la que el algoritmo priorizaba frases de felicidad, alegría, animalitos, bebitos. Al otro grupo le mostraban cosas más negativas. Y a la semana se fijaban qué era lo que estaba publicando esa gente, en qué había participado, en sus muros, para ver si eso le cambiaba el ánimo. Estos experimentos los vienen haciendo desde hace un montón de tiempo. Ahora no lo podrían hacer más. Por eso, un gran antídoto contra ese ordenamiento del mundo es no tener redes sociales en el teléfono, es decir no tenerlas como fuente prioritaria de la información.

"Zuckerberg, además de programador, estudió psicología. Y una parte de los equipos de Facebook son especialistas en comportamiento humano"

¿Podés explicar el concepto de que las redes sociales son dopamina 3.0?

Es que están construidas así. Mark Zuckerberg, además de programador, estudió psicología. Una parte importante de los equipos son programadores, pero otra parte son especialistas en comportamiento humano. Para las redes somos productos, no personas. Cuando, por ejemplo, vos estás en Facebook o en Instagram, la mayoría del tiempo estás viendo elementos de consumo, de productos, de gente linda. Entonces eso te obliga a pensar sobre qué pasa que vos no sos tan lindo, o tan flaco, o no tenés esa camisa, o no te fuiste de viaje. Cuando vos salís de las redes, o no estás en eso, te hace sentir que estás haciendo algo mal, y en verdad no estás haciendo nada malo. Es una nueva manera que tiene el sistema de hacerte pensar que si no tenés el auto más lindo no te vas a coger una mina. Es lo mismo de siempre. El problema es que en algunos años vamos a ver esto como una esclavitud, como algo de lo que no pudimos salir. Por eso es importante tomar medidas para salirse. Es fundamental recuperar nuestro tiempo, porque perdemos mucho tiempo en las redes sociales.

¿Hay algo religioso en el uso de internet y redes sociales?

Absolutamente. Internet es una religión. Christian Ferrer lo dice bien. Subimos internet a un pedestal y hoy es más grande que Dios. Definitivamente es una religión.

¿Cómo se hace para preservar la privacidad en una sociedad cada vez más espectacularizada?

En algún punto es sentido común. Es cierto que el sentido común se disputa muchas veces. Tengo una anécdota: una vez fui a comprar un remedio a un Farmacity y cuando entrego la receta me pidieron datos míos. Entonces yo le dije a la persona que me atendió que no necesitaban todos esos datos. Y que al presentar la receta y el carnet ya estaba solucionado el tema. “Ya tenés demasiada información”, le dije. No necesitaba mi dirección, teléfono, edad. En la ley de datos personales dice que no me pueden pedir esos datos. Y entonces me dijo que no me podía vender el remedio. Entonces yo le dije que estaba bien. Me fui a otra farmacia y en la otra farmacia me lo dieron porque no les importa quién soy. Y la verdad es que hacer eso fue más trabajoso, pero era mi obligación, porque lo que sucedía era que estaba comprando un medicamento, que ya decía algo de mí. Yo sé que esto lleva más tiempo, pero yo no quiero que se sepan mis datos personales. La otra opción que te dejan es mentir. Mentir siempre ha sido una forma de resistencia.

"Internet es una religión. Christian Ferrer lo dice bien. Subimos internet a un pedestal y hoy es más grande que Dios"

¿Cuáles son los mecanismos que vos utilizas para protegerte?

Yo creo que una forma de protegerse es no contar. La gente que dice y habla sobre cosas, en general pierde más de lo que gana. Cuido mucho mi seguridad. Tomo muchas medidas con cuestiones básicas Cómo cambiar claves cada tanto, por ejemplo, cada un mes. Pero tengo sistemas para hacerlo. Hay programas que pueden hacerlo. Usar determinado tipo de software libre, que le recomiendo a cualquier persona. Uso todos los sistemas. pero elijo cómo los uso en cada caso. Tengo backup de todo. Cualquiera que quiera sacarme algo, yo lo tengo en otro lado. Esas cosas me llevan un tiempo, pero tampoco me llevan demasiado. La primera vez que fui a presentar un libro a Rosario me robaron la computadora. Pero no me robaron todo lo que tenía. Escribo mucho en papel también. Lo más importante lo tengo en papel. Yo no sé porque la gente dejó de escribir en papel, es una estupidez. Y lo otro es que trabajo mucho, y naturalmente tengo sistemas para no perder el tiempo. Y como trabajo en internet y con internet, lo que menos quiero es estar en internet. Son todas cuestiones personales, no es una fórmula. Pero creo que si tenés algún problema de seguridad o querés protegerte por diferentes razones, lo mejor es no contarlo.

¿El macrismo fue innovador en redes sociales?

Se lo tomó en serio. La política más exitosa y mejor desarrollada del macrismo es la comunicación. Tal vez lo han sobredimensionado, Durán Barba tiene esa idea. En el caso de la oposición, me parece que la izquierda entiende bien cómo es el proceso de la comunicación. Pero en el caso del kirchnerismo o del peronismo no lo toman en serio, o en todo caso les cuesta más tomarlo en serio, como una herramienta de poder más. No estoy diciendo que todo se defina a través de la comunicación o de las redes sociales. Si no te siguen apoyando en las urnas, no te van a seguir apoyando en las redes. Eso es así. Más allá de lo que puedan operar con su ejército de trolls y mostrar eso como la realidad. Ni Twitter ni Facebook son la realidad. 

"La política más exitosa y mejor desarrollada del macrismo es la comunicación. A diferencia del peronismo, se la tomó en serio"

¿En cuánto pueden influir las redes sociales en las elecciones?

Es una parte más. Cuando empezás a trabajar la comunicación digital de cualquier institución o político, te das cuenta que trabajan mal en la comunicación. No podés pensar que todo se resuelve con las redes cuando tenés problemas estructurales que tenés que resolver antes de las redes. Cómo comunicar qué es lo que haces, etcétera. El área de conocimiento sobre la opinión pública avanzó como la física cuántica. Las herramientas que hoy tenés para entender a la opinión pública cambiaron radicalmente. Y esas herramientas están ahí, todos las usan, son legales, pero lo que sucede es que algunos las toman en serio y otros no. El político que no las toma en serio se va a quedar atrás, de la misma manera que si no toma en serio la lucha feminista.

Acá, en Argentina, Editorial Perfil le está haciendo juicio a Google por el manejo publicitario. ¿Cómo es la relación entre los medios tradicionales de comunicación y Google, que se beneficia de la información que producen otros y a la vez no paga por esos contenidos?

Entre Facebook y Google se llevan el 85% de toda la ganancia de la publicidad online. Las dos son grandes empresas de publicidad online. Esa publicidad la hacen a través de contenidos que generan otros. Por eso, cuando hay grandes juicios, ellos se colocan en la posición del intermediario. Y esto es mentira, porque son empresas que hacen dinero con esto. Google tiene el sistema de información y ordenamiento más poderoso del mundo, es el más eficiente y el mejor. Y eso nadie lo niega. En el caso de Facebook, la gente pasa un promedio de 90 minutos por día conectada y en ese tiempo está viendo contenidos. En algún momento, esa relación era de amor. Los medios digitales amaban a Facebook porque la gente ya no te pega una URL con algún sitio de noticias, lo que hace es scrollear en su muro de Facebook o en Twitter o en Instagram. Y a partir de allí es que llega a las noticias. Si no se vende en las redes lo que los medios hacen nadie se entera. En algún momento esa relación no fue una relación positiva para los medios. Mientras tanto, los medios no hacían nada para innovar en otros sentidos, ya sea periodísticamente; o al menos no hacer lo que vienen haciendo desde hace mucho, que es precarizar a los trabajadores y no tener buen contenido.

"Entre Facebook y Google se llevan el 85% de la ganancia de la publicidad online. Y esa publicidad la reciben a través de contenidos que generan otros"

Fontevecchia le puede hacer el juicio que quiera a Google, pero lo que tiene que hacer es buen periodismo, y pagarle bien a la gente, cosa que nunca hizo. Entonces ahí tenés el doble standard: el de Facebook y el de Google, que es el de decir que ellos no hacen nada y que son apenas intermediarios. Y el de los medios tradicionales, que te dicen que el enemigo es Google, cuando en realidad ellos son el enemigo de los trabajadores. Los medios hegemónicos de comunicación siguen teniendo una predominancia y no los van a dejar de leer, pero lo que ofrecen en general no es bueno. Cuando The New York Times, o The Guardian, o Cítrica, o Tiempo Argentino, ofrecen un nuevo contenido, y le piden a la gente que se suscriba, el lector tiene algún cierto motivo para suscribirse, y es porque tienen buen contenido. Además tienen que tener estrategias para contenido digital y hacer periodismo digital, porque compiten con otros. lo único que me parece bien de lo que hace fontevecchia es hacerle un juicio local a Google, porque es la única manera de ponerle límites a ciertas empresas. Le terminas diciendo que no pueden hacer lo que quieran en algunos países. Y de alguna manera vas contra ese monopolio.

En el libro contás algunas experiencias tecnológicas que buscan mayor equidad en la sociedad.

Las ciudades están tomando la delantera por sobre los países en soberanía tecnológica. Hoy, una ciudad tiene mayor poder de negociar un contrato con una empresa tecnológica que un país. Barcelona es un caso emblemático. Pero porque la construcción política en la que se basa ese poder de Barcelona es de abajo para arriba. La alcaldesa actual de Barcelona viene del movimiento de los desahuciados y esos movimientos venían de luchar por el software libre y trabajaban en los wi-fi cooperativos. Con el liderazgo de Francesca Bria, que es una italiana que ahora vive en Barcelona, lo que hicieron fue rever todos los contratos con las empresas tecnológicas. Por ejemplo con Vodafone, para que no hiciera lo que se le cantara con los datos, y también para que la alcaldía tuviera control sobre esa información. En Argentina hay poca experiencia de este tipo. Nos solucionaría una cantidad de problemas enormes. Además allá hicieron otras cosas con cooperativas eléctricas. El sistema fue plantarse de igual a igual con las empresas, abrir una licitación pública, y les decían a las empresas que para entrar en esas licitaciones públicas tenían que cumplir condiciones, como por ejemplo, que si una persona no pagaba tres facturas seguidas, no le podían cortar la luz porque se trata de un servicio público. Si no le gusta esta regla, váyase.

 "¿Por qué el llamado emprendedurismo solo debería provenir de individuos? ¿Por qué no puede haber un Estado que innove y que a través de esa innovación utilice recursos para generar proyectos?"

¿Las empresas que concentran el poder digital en el mundo se comportan de manera diferente según el país?

Si. Microsoft en África entrega los kits de tecnología educativa con los uniformes para ir a la escuela, y se los cobran a la gente. Es decir: te envían una caja con todos los elementos y si no lo podés pagar no les importa. No vayas a la escuela. Siempre evalúan las condiciones en las cuales pueden operar. Cuando Microsoft hizo el acuerdo acá en Argentina sabía lo que hacía. Porque también está el tema de tener en el gobierno personas que sepan cómo negociar con estas empresas. Y creo que hay pocos de estos individuos que saben cómo negociar. Porque desde los gobiernos no se piensa en esto como algo importante. Santa Fe sí lo hace. Santa Fe es un gobierno con sus propios problemas, pero contrata gente que sabe cómo tratar con este tipo de empresas. Me gusta citar un libro que se llama El Estado emprendedor, de la economista italiana Mariana Mazzucato, que habla sobre los emprendedores, y que le ha respondido a Macri sobre ese tema. Entonces, ahí es donde yo me pregunto: ¿por qué el Estado no puede ser emprendedor y por qué el llamado emprendedurismo solamente debería provenir de individuos que además tienen un objetivo de enriquecimiento personal? ¿por qué no puede haber un Estado que innove y que a través de esa innovación utilice recursos capacitados para innovar? Esto ha sucedido. No es que estamos hablando de algo loco. En Argentina tuvimos innovación. Eso se forma y lleva tiempo. Y lo que también está probado es que cuando vos dejas de hacerlo, volver implica una inversión costosísima. Ese es uno de los riesgos de dejar de entregar computadoras, dejar de hacer satélites. Volver a hacer eso es muy costoso.

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